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平台补贴退潮！你的外卖要涨价了？

2026-02-08 08:54:57 来源：21世纪经济报道

朋友们，你们有没有发现最近的餐饮巨头们在挨个儿涨价。

(相关资料图)

前两天，肯德基宣布外送产品价格全线微调，再往前看，麦当劳早在去年底就已调价，就连以“平价”著称的萨莉亚，也悄咪咪地在2025年内将菜品价格上调了1-2元。

这是为什么呢？为什么餐饮巨头们纷纷选择了涨价这个动作呢？真相就藏在他们的利润表里。

先看一组肯德基的数据：2025年，百胜中国外卖销售额同比增长25%，占餐厅收入比重猛冲到48%！

也就是说，肯德基每卖出两个汉堡，就有一个是外卖送出去的！更夸张的是第四季度，肯德基和必胜客单季外卖占比直接飙到53%和54%，对外卖业务的依赖度持续加深。

因此，外卖业务的增长也成为了肯德基涨价的根源。百胜中国CEO直接摊牌：这次价格调整，有助于部分抵消因外卖占比提升所带来的骑手成本上涨。

大型连锁餐饮都被外卖成本挤压到了，那小商家的情况会更严峻。有上海地区连锁轻食商家向记者透露，外卖大战最激烈时，门店纯利暴跌60%。高单量低利润"的陷阱，让无数商家被迫通过隐藏方式调价，比如推出高毛利套餐变相提价。

而茶饮赛道的变动更为剧烈：奈雪的茶广深早餐价从9.9元跳涨到15.9元，瑞幸则大幅减少9.9元产品占比，将主力价格区间锚定在10.9-13.9元，连库迪都宣布正式告别持续多年的9.9元时代。虽然保留了特价专区，但主力产品全面回归零售价。

头部品牌通过公开调价争夺定价权，中小商家则通过优化产品结构重建盈利模型。

在此背景下，消费者的认知惯性正在成为新难题。不少消费者表示："我觉得瑞幸就该卖9.9元，涨到12元就会觉得贵。"

这种心理定价锚点，让品牌在恢复理性定价时遭遇巨大阻力。更棘手的是，外卖便捷性培养的消费习惯，使堂食价格在对比下显得格外刺眼。

当平台补贴退潮，行业正在寻找外卖与堂食的健康平衡点——或许这才是涨价浪潮背后，最值得关注的深层变革，而这场调价风暴本质呢，也是餐饮业的价值回归。